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远超TikTok,Instagram又夺营销回报率Top1?

Tiktok

2024-02-19 11:39

尽管 TikTok 近年因其病毒式的传播速度,引起其他几家竞争社媒平台的忌惮与重视,但根据 Glossy ModernRetail 2023 年统计报告来看,Instagram 仍然保持着品牌营销投资回报率最高的顶级平台地位,并占据着各大品牌营销预算的大部分。

尽管 TikTok 近年因其病毒式的传播速度,引起其他几家竞争社媒平台的忌惮与重视,但根据 Glossy ModernRetail 2023 年统计报告来看,Instagram 仍然保持着品牌营销投资回报率最高的顶级平台地位,并占据着各大品牌营销预算的大部分。



在报告中,关于“哪个社交平台最适合品牌推广?”的问题,69% 的受访者选择了 Instagram,而 TikTok 以 15% 位居第二;Instagram 也在推动销售方面名列前茅,42% 的受访者将其列为最佳转化平台;与 Instagram 相比,同为 Meta 旗下的 Facebook 受欢迎度明显下降,只有 9% 的受访者将其列为最适合推广工具。


虽然 TikTok 在数据调查中支持率远比不上 Instagram,但 Glossy 也表示,从转化数据来看,当一个品牌开始走红时,TikTok 最能够带动其销量猛增,因此成为很多新兴品牌的首选工具。


同时,TikTok 支持率也增长迅猛,在 2022 年报告中,只有 15% 的品牌选择将 TikTok 列为其前三大转化驱动因素之一,而 2023 年比例已经上升到了 18%,仅次于 Instagram。



尽管行业内面临收入下降和裁员等一系列经济风波,但 Meta 仍然靠 Instagram 和 Facebook 获得了大量品牌营销资金。


在平台营销预算统计中,两平台继续荣登第一第二:Instagram 平均占品牌营销预算的 75% 以上,Facebook 占 50%,TikTok 排名第三,其次 YouTube。



品牌方舟本篇文章,将结合 TikTok 及 Instagram 自身平台的特性进行综合分析,帮助品牌与卖家挑选适合的社媒平台进行营销投资。


影响力与直接销售之争


作为早期最为重要的获客渠道,广告投放在如今投入成本已变得非常昂贵,同时回报率不断下降。因此,社媒营销是否成功对于品牌获客来说就变得格外重要。


1、TikTok 业务特点


TikTok 以其独特的视频格式与引人入胜的内容成为社媒平台中的新秀。截至 2023 年,TikTok 用户中有 57% 是女性。因此对于主攻女性受众的品牌,TikTok 营销工作会特别有效。


此外,在 TikTok 上,10 万粉丝以上 KOL 的粉丝参与率为 5.30%,而 Instagram 为 1.10%,Twitter 为 0.30%。这种高参与率意味着品牌与 TikTok 的 KOL 进行合作时,会具有更高的品牌联系度与参与度。


TikTok 用户往往对广告更敏感,也更向往偏年轻化的产品与品类。例如:视频游戏、廉价首饰、家居装饰、化妆品、新奇产品、平价化妆品和香水。


2、Instagram 业务特点


截至 2023 年,Instagram 每月活跃用户已超过 10 亿,而 Instagram 则拥有多元化的用户群,33% 的用户年龄在 18-24 岁之间,29% 的用户年龄在 25 岁至 34 岁之间。庞大的用户群及多元化的用户分布都为品牌提供了接触广泛潜在客户的重要机会。


Instagram 用户年纪相对于 TikTok 偏大,因此消费层级也会高于 TikTok,受欢迎产品往往更偏重于质量。例如:高级首饰、专业级产品、家具、服装、中档艺术品、保健品、贵价化妆品。


在 Instagram 上,KOL 往往比品牌更具吸引力,同时,通过 KOL 的宣传,品牌的影响力也会实现有效攀升;而在 TikTok 上,用户的参与度比在 Instagram 上高得多。所以在平台的选择上,主要取决于品牌想达到的营销目标是什么,更侧重于品牌影响力还是用户互动。


如今,也并非所有品牌都选择在 KOL 身上花钱。根据 Glossy 报告显示,部分品牌开始放弃 KOL 合作模式,转而和旗下客户进行社媒合作,通过真正使用品牌的人来建立消费圈层的多面接触;而数据反馈也表明,这些非 KOL 的真实消费人群在建立品牌知名度和忠诚度方面同样具有影响力。唯一缺点在于,这种 UGC 模式需要耗费更长时间去渗透圈层,达不到 KOL 立竿见影的数据效果。


Instagram vs TikTok 关键要素


在选择最适合品牌业务的平台时,最重要的是注意比较 Instagram 与 TikTok 平台之间的优势因素。以下是品牌方舟总结的各自平台利弊比较。


1、内容创意形式


TikTok:TikTok 以其极具创意的短视频(最多 60 秒)而闻名,通常具有音乐、滤镜和效果。


Instagram:Instagram 具有多种内容格式,包括照片、视频(最长 60 秒)、Stories、Reels 和 IGTV,为较长形式的营销内容提供了更多选择。



2、影响力与参与度


TikTok:TikTok 具有很高的受众覆盖潜力,它的算法可以根据用户偏好、趋势和病毒式传播来推广内容,因此更容易获得用户的关注和参与度。


Instagram:近年来,随着算法的变化,Instagram 也实现了更有利于圈层用户的偏好推荐机制,但由于 Instagram 平台的用户受众和推荐模块更广泛,品牌需要付出更多营销投放才能实现显著的影响力和参与度。


3、广告效果


TikTok:TikTok 的广告投放平台相对较新,但也越来越受欢迎,并提供各种广告格式和定位选项来覆盖特定受众。


Instagram:Instagram 拥有成熟而强大的广告平台,提供各种广告格式(照片、视频、故事)和先进的定位功能,对许多品牌都保持着良好的有效性记录。


4、品牌安全和声誉管理


TikTok:尽管平台方面已经努力解决,但 TikTok 仍面临着内容审核和数据隐私方面的审查。


Instagram:拥有更成熟的品牌安全措施和声誉管理工具,使品牌能够更好地控制内容和评论。


5、成本效益


TikTok:TikTok 的广告费用可能会根据目标受众、广告格式以及活动目的和目标等因素而有所不同。特别是对于吸引年轻人群而言,它可能相对具有成本效益。


Instagram:与 TikTok 相比,Instagram 的广告费用普遍较高,但同时影响力也更广泛。确切的费用取决于多种因素,例如广告类型、定位和竞争。


Instagram vs TikTok 营销诀窍


决定平台之后,了解平台特性做出对应的营销策略也尤为重要,以下是品牌方舟总结的 Instagram 和 TikTok 营销诀窍。



1、Instagram


提供始终如一的价值内容:在 Instagram 上,保持品牌风格的一致性至关重要,因为 ins 用户十分讲究账号风格的统一,如果贸然采取不同风格的运营方式,可能会流失一部分忠实客户,对品牌来说得不偿失。


使用视频:在 Instagram 上,视频内容的阅读量与关注度常常高于图文内容,对于 Instagram 用户来说,视频形式更具有吸引力,也可以帮助品牌吸引更广泛的受众。


定向广告:当品牌在 Instagram 上投放广告时,数据分析是非常重要的工具,可以帮助您了解您的广告表现 。点击率(CTR)、转化率(CR)、平均花费(CPC)、预算利用率、受众行为和兴趣都是衡量 Instagram 广告的重要数据指标,以分析品牌投放的效果及回报率。


KOL 和用户生成内容(UGC):Instagram 终究是用户的平台,因此除了品牌自己的官方账号之外,与 KOL 及用户的关系也是社媒营销的关键点。


Instagram 上的用户分为两大类:KOL 与普通用户。与 KOL 合作可以帮助品牌覆盖更广泛的受众并提高品牌知名度;而鼓励品牌本身用户创建及分享品牌相关内容则可以帮助品牌提高参与度,并围绕品牌建立社媒社区。


品牌主题标签:创建品牌主题标签可以帮助品牌提高参与度和用户生成的内容。


竞赛:竞赛是 Instagram 上很受欢迎的一种推广形式,通过参加发布帖子挑选获奖者的过程可以帮助品牌提高参与度并覆盖更广泛的受众。


2、TikTok


关注热门趋势并参与挑战:参与热门话题和标签挑战可以帮助品牌吸引受众并提高参与度。


创建品牌自身内容:用官方账号加入 TikTok 挑战,创建品牌自己的内容可以帮助产品展示,并与平台受众建立更亲密的联系。


采用悠闲、少商业化的方式:TikTok 很大程度上拒绝精美的高质量内容,因此,品牌想要在 TikTok 上获得声誉可以尝试轻松、真实的内容。


使用 TikTok 直播:在 TikTok 上直播可以帮助品牌与观众建立实时联系,通过第一手反馈以便品牌更好地调节其在产品、运营等方面的问题。


检测回报率:TikTok 后台有直接的分析数据,可以表现品牌在这段时间的参与度、关注者增加数及观看次数等多项指数来衡量近期的营销效果。


BrandArk 观趋势


总体来说,选择 TikTok 还是 Instagram 最终取决于品牌的具体目标和目标受众。TikTok 提供高度有吸引力且快速增长的用户群,特别是在年轻人群中;而 Instagram 提供了一个更成熟的平台,具有多样化的功能和广泛的用户群体。仔细考虑品牌的目标、内容类型和受众偏好将有利于最终确定目标平台,最大限度提高品牌的影响力。


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