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推特需要广告商,广告商却开始不再需要推特

海外资讯

2023-03-27 13:46

推特的困境。


对一家一度有九成营收来自广告业务的公司来说,在接下来的一段并不短的时期内,推特(Twitter)的日子可能并不好过。


基于被马斯克去年 10 月份收购前的数据,根据一份来自国外调研机构的数据显示,截至今年 2 月,在推特的前 1000 大广告商客户中,已经有超过一半的客户停止了在该平台上的广告投放。数据还指出,在其前 10 大广告商客户中,只有 6 家没有放弃这一平台。此外,另有数据表示,在去年 12 月时,推特的收入就已经下降了 40%。并且在今年 2 月份期间,Twitter 广告平台的用户量较上年同期相比也下降了 18%。


而作为这一渊源的背景,如上文所述,所有的这些转变仅仅发生在马斯克以 440 亿美元将推特收至麾下的不到半年之内,同时这些转变看起来也没有消停的迹象。


推特的困境


针对推特所出现的这种变化,有人士认为,这是外界质疑马斯克是否有能力掌管推特的一种体现。再加上推特销售部门的高流动率以及推特对平台内容审核策略的改变,或者说是,比以前更宽松的审核门槛所导致的更多的种族主义和性别歧视等方面的言论,这些广告商们便对推特陷入了观望状态。


广告业资深从业者 Lou Paskalis 表示,“马斯克根本不懂广告的运作”。在他看来,马斯克把广告当成了一个科学性先于艺术性的领域。但实际上,“我认为,广告应该首先是一门艺术,然后才是一门科学。”


值得一提的是,就在不久前,马斯克也在一次活动中谈论了他对广告的看法:“我想对广告商和品牌商说的是,要为了你自己去使用推特,相信你在推特上看到的,而不是你在报纸上读到的。因为你在推特上看到的才是真实的,报纸上的并不是。”


他透露,接手后,推特上的仇恨言论有比之前降低,而对此有担心的广告主也可以按自己需求自行选择相应的目标推文投放广告。不过,也有外部调研指出,在马斯克接手后的几个月里,推特上反 LGBTQ 和反犹太主义等的仇恨言论内容是在持续增加。对此,推特表示,仇恨言论的“覆盖面”——或者说这些负面内容被看到的可能性已经被减少了。


某种方面上来说,面对 Facebook、YouTube、Instagram 等其他社交媒体平台,推特和广告商之间的关系也显得更为现实,毕竟广告主也可以选择把预算交给前者。显而易见,是推特需要广告商,而不是广告商需要推特。


去年晚些时候,马斯克曾表示,尽管推特当年的收入也会降低,但随着成本的削减,作为作为消减成本的举措之一,马斯克已经把推特的员工总数从超 7000 名降低到了 2000 多名,推特的营收有望实现收支平衡。不过,他也有指出,推特也存在着破产的风险,并且如果离开的广告商没能回归,这种风险将会随之增加。


当然,尽管推特正在不断展示出其脆弱的一面,作为在全球政治、新闻、以及文化都有着重要影响作用的头部社交媒体平台,目前,并没有能出现与推特规模相当的替代对手。


以希望接任推特的“长毛象”——Mastodon 为例(该平台曾因推特被马斯克接手后一度大火),截至今年 1 月底,Mastodon 的月活用户只有 140 万,较月初降低了近 50 万。而作为对比,数据显示,推特的月活用户已达 4.5 亿之多,并且其中有 2.37 亿为可货币化日活用户(mDAU)。


马斯克的至暗时刻


通常意义上而言,广告业务尤其是选择在推特上进行投放的大品牌的广告业务,往往是基于数百万的预算建立在其强大的营销&管理团队与推特销售团队的密切合作之上。但现在,随着马斯克收购所带来的更多的不确定性,这些合作已经出现了一些裂痕。


有广告业内人士表示,在马斯克上任的前三天内,为了避免遇到不可预测的事情,其大多数品牌主都停止了在推特上的投放计划。而随着后续推特所展开的大裁员计划以及推特内容审核门槛的放宽,一些品牌主也随之延长了其暂停投放的规划。


业内人士称,尽管近一段时间以来,推特提供了大幅优惠策略来推动广告客户的回归,但在该人士看来,“当广告商不知道他们将会与谁合作时,他们不会愿意下单··· 我很难知道今天与我进行商谈的人在今天、明天、或着本周末时否还会再次看到他/她···信任是广告行业中非常重要的‘货币’。我不相信埃隆(马斯克)的话。”


推特高管的离职也使这种局面变得更糟。尽管广告商可以不相信马斯克,但他们此前所接触到的一些推特管理层人员也开始陆续离开了这家公司,而这包括其(前)首席客户官 Sarah Personette、信任与安全负责人 Yoel Roth、客户解决方案副总裁 Robin Wheeler 等人。


当然,这些矛盾的焦点也始终离不开马斯克。“我可以在其他地方花钱,而不必担心我和我的客户会受到埃隆的(言论)攻击,并且也能避免他发表的可能会迫使我下架广告的言论,”一位广告商讲到。


而作为背景,不久前,马斯克在推特上嘲讽并开除了一位推特员工。不过,随后,马斯克也在推特上进行了道歉,称其行为是在不知情的情况下发生。


推特还能做些什么


面对当下的处境,如果想要在接下来维持正常运转,毫无疑问,推特需要主动发起一些改变。其中,最简单的解决方式可能会是挽救推特与品牌主的关系。于此,有推特高管认为,如果马斯克放弃对推特的控制权,这种方式的效果是可以期待的。不过,马斯克显然也有自己的想法。


为了应对广告客户减少所带来的影响,最开始的时候,马斯克表示,他希望把推特变成一种基于订阅制的服务,通过向用户收取订阅增值费用来解决公司的营收问题。然而,作为这一计划的落地产物,随后推出的推特的订阅制服务 Twitter Blue 并没能带来多大的成效。在其真假用户之争的问题之外,有数据显示,截至 1 月中旬,Twitter Blue 在全球拥有约 29 万名用户,而这只能为其带来 3000 万美元左右的收入。作为对比,在推特 2021 年 51 亿美元的营收中,有近 45 亿的部分来自于广告。


最近,马斯克又为此提出了另一种解决思路:定向广告。即,推特可以根据用户在推特上发布的内容,基于机器学习技术来预测他们的偏好,使得广告更符合用户的喜好。他表示,“从历史数据上看,Twitter 的广告大多是无关紧要的,我们一直在浪费人们的时间。这并不好···未来,推特将提供更加相关、更加有用的广告,”他在本月早些时候称,这种新方式将会带来“收入的大幅增长”。


包括前推特员工在内的一些业内人士对马斯克的这种构想表示出了赞同。他们认为,在广告方面,推特还存在着提升空间。不过,也有观点认为,由于推特平台中可用于定向广告的数据纬度相对较少,马斯克的新想法可能并不会多么有效。并且,在这方面,推特的竞争对手,如谷歌和 Facebook,它们所掌握的数据维度要比推特更加丰富,更不用说这两家平台的用户量也高于推特。


当然,尽管面临种种挑战,马斯克仍有希望重新获得广告商的信任。4A 广告巨头 WPP 的首席执行官最近表示,推特在近几个月的表现似乎要比去年年底时稳定得多。而且,广告客户也开始思考如何才能回到推特平台。来自另一家 4A 广告巨头阳狮的一位人士则在去年 12 月时就发表出了类似观点,并指出,已经为其客户的回归留出了空间。


最近几周,Twitter 公布了它正在开发的新工具,可以让广告商确保其广告不会出现在有争议倾向的推文周围。而这表明,推特正在试图吸引对其品牌安全感到恐惧的广告商。当然,赢得这些广告商的支持也需要一定的时间,而外界对推特的信任仍不如前。


为了重获信任,一些广告人士认为,为推特找一位新的 CEO 会是一个简单的解决方案。并且,如果马斯克会像他说的那样,在今年年底前辞职,广告商方面的担忧也会随之大幅降低。


但也有观点对此做法表示出了质疑,尽管马斯克可以辞去他的 CEO 职位,“现在,推特已经从根本上崩溃了。即使有一个新的 CEO 上任,我也不相信这个 CEO 能在这里呆上一个月···”


一位因担心职业影响而不愿透露姓名推特销售团队员工表示,当马斯克接管推特时,他们最初希望他能为公司的广告业务注入活力,但实际上他们所看到的却于此相反。“埃隆正在粉碎公司和它所建立的一切···要问这些是为了什么目的,我只能说我也不知道。”


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