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出海能救喜茶吗?

跨境电商

2023-03-24 11:03

喜茶出海5年,战绩如何?

3月9日,喜茶首次公布开放事业合伙门店业务后的经营数据,并宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请,包括美国、英国、日本、澳大利亚,以及东南亚的新加坡、泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等国家。


对出了国就喝不到正宗喜茶的留学生、华人新移民来说,这可能是一个好消息:在一段时间以后,或许不需要买机票回国,也能喝到喜茶了。


在纽约读书的留学生方琳期待着喜茶早日登陆纽约,在她看来,相比于纽约现有的奶茶品牌,喜茶的品牌定位、营销、口感可以“甩它们十条街”。她的一个最直观感受是,目前纽约的几家奶茶品牌味道过甜,勾兑口味明显,根本无法与喜茶相比。


不过,对于刚刚开放海外加盟的喜茶而言,“整顿”海外奶茶市场、给留学生和新移民群体提供另一种可以选择的口味,并不是那么容易。海外市场形势复杂,经营的每一个环节都面对着重重挑战。


01、中国留学生期待喜茶


目前,方琳在纽约能喝到的奶茶品牌,主要有COCO都可、春阳茶事、贡茶、幸福堂,以及之前因“被山寨”而闻名,真假难辨的鹿角巷。


来自中国台湾的幸福堂主打现场熬制黑糖珍珠,虽然珍珠口感不错,很有弹性,但方琳总会觉得黑糖珍珠奶茶太甜,而另一家贡茶的勾兑感太明显,材料也不够新鲜。


在国内,方琳几乎只喝喜茶和奈雪,她喜欢清淡的水果茶、奶盖茶,或者是茶加奶做出的传统丝袜奶茶。


到纽约之后,方琳发现符合她口味的奶茶店几乎不存在,自己做奶茶又太麻烦,需要打奶盖、制作珍珠,喝完之后还要清洗餐具,花费的时间并不比做一顿饭更少。最终,她选择了入乡随俗,改喝咖啡。


图源:Unsplash


在多伦多留学、工作多年的迪安,在几年前读大学的时候,看到有人端着印有喜茶标志的杯子,以为国内火爆的喜茶已经开到了加拿大。直到国内朋友把喜茶关于国外仿冒门店的声明转给了迪安,他亲自去了一趟多伦多的那家店后,才发现,这只是一家以喜茶前身“皇茶”命名的仿冒店铺。


迪安毕业后,不再有较长的暑假,加上疫情,他已经很久没能回国,看着朋友们在国内的喜茶打卡照片,他才意识到,自己其实从未喝过一杯真正的喜茶,他只能期盼喜茶早一点进入北美市场,即使不来多伦多,开到美国东部城市也好。


对于喜茶,留学生、新移民群体各有各的期待,有些是真爱喜茶口味的“铁粉”,希望喜茶尽早登陆欧美,有些则是在社交媒体上看到了太多关于喜茶的传说,期待着第一次尝试。


不过,目前喜茶仅仅是开放多个海外国家的加盟,加盟商的申请、考核以及店铺经营的具体落实,仍然需要相当一段时间,没有人知道,喜茶什么时候才能真正进入欧美、日本、澳大利亚和新加坡之外的东南亚国家。


从创业之初,喜茶就有出海的雄心壮志。2018到2019年,喜茶选择了中国香港和新加坡作为内地之外的“出海第一站”。但在之后,喜茶的出海之路长期停滞。


喜茶在新加坡和中国香港开店的时候,也正是它在内地炙手可热的“网红”阶段,彼时,在北京等一线城市,购买一杯喜茶,需要排上几个小时的长队。


在新加坡和中国香港这两个以华人为主的城市,喜茶已经有一定的知名度,加上其通过ins等海外社交媒体展开的营销,根据当地美食分别推出不同的城市限定版冰淇淋、茶饮等举措,喜茶在这两个城市的首家门店都大获成功,实现了首日销量2000杯以上的成绩。


疫情之前,社交媒体上曾经传出喜茶即将在东京开设日本首家门店的消息。据日本媒体报道,2020年时,喜茶在日本招聘网站Pasona上发布了员工招聘启事,宣布募集日本法人,并预计在当年3月开设首家门店,此后陆续开设5家门店。


对此,喜茶媒体公关高级总监霍玮在当时回应称,日本市场是在酝酿之中的,具体信息暂不回应。然而,由于之后的疫情,国内外交通不便,喜茶在国内的经营也遇到诸多挑战,在日本开设门店的计划不得不被搁置。直到现在,日本东京首店也仅仅停留在计划之中。


02、喜茶出海搞加盟,压力使然?


在相当长一段时间里,为了保持高端品牌形象,喜茶一直坚持直营模式。创始人聂云宸曾经表示,决不允许品质降低或者变质,“不接受任何形式的加盟或代理,哪怕未来因为没有加盟无法做大也不后悔。”


但随着疫情带给餐饮业的压力越来越大,行业竞争加剧,直营模式既导致喜茶在国内的利润降低,也让喜茶开拓海外市场的进度落后于同行,喜茶不得不考虑另一条路。


2021年7月开始,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑,净利润呈现负增长状态。2022年初,喜茶传出裁员的消息,根据第一财经估算,2021年喜茶的营收达到53.52亿元,2022年则下降到了47亿元。


在喜茶营收、利润下降的同时,主攻下沉市场、凭借加盟扩张的蜜雪冰城则在2021年实现了103亿元的营收、19.12亿元的净利润,并准备冲击IPO。同时,茶百道、沪上阿姨、一点点等中端奶茶品牌也相继推出10-20元价位的果茶,抢夺喜茶的消费群体。


图源:Unsplash


疫情的影响,直营模式的高成本投入,导致喜茶在国内的经营越来越难;而在海外市场,喜茶的扩张速度也远远不如蜜雪冰城。


蜜雪冰城同样从2018年开始出海,第一家店开设在越南河内。到2021年,蜜雪冰城已经遍布整个东南亚,2022年至今,韩国、日本、悉尼等发达国家也都陆续出现了蜜雪冰城的门店。


在巨大的压力下,喜茶不得不调整战略:放弃一直以来的高端形象,把大部分饮品价位调整到20元左右,并在2022年11月宣布开放国内市场加盟,通过加盟方式在马鞍山、宿迁、自贡、德阳、梅州等三线城市开出新城首店。


根据喜茶今年3月公布的数据,加盟新店最高单店日销量超过3500杯,日销售额超过6万元,马鞍山、洛阳、宿迁等多个城市日销量达到2000杯。


比起之前的直营模式,加盟模式能够节省成本,加快扩张速度,这也是蜜雪冰城能够迅速在下沉市场扩张,营收和利润远超喜茶的原因之一。


而当国内新茶饮市场竞争日益激烈,各个新茶饮品牌急需开拓海外市场时,加盟同样有利于节省成本和宣传推广:发达国家的门店租金、人力成本高于国内,引入当地加盟商有利于品牌方总部节省资金;同时,海外加盟商了解当地市场状况,在运营门店、运用当地主流媒体和与当地KOL合作等方面更具优势。


因此,即便一开始的想法是斩钉截铁地拒绝加盟,面对现实,喜茶最终选择了“真香”,不得不调整策略,希望加快进入国内中低端市场和海外市场的步伐。


03、新茶饮“本地化”,能缓解水土不服吗?


虽然留学生群体把开在海外的喜茶门店视为家乡的味道,充满情感与期待,但对喜茶和其他新茶饮品牌来说,仅靠留学生群体,可能是远远不够的。


由于成本和汇率因素,海外新茶饮的价格往往高于国内市场。方琳说,在还没有喜茶的美国,尽管喝奶茶不用像吃饭一样支付18%的小费,但一杯奶茶的含税价格仍然可以达到7美元,约合48元人民币。


在新加坡留学的麦琪,也表示喜茶在当地的售价更高。来到新加坡的第四天,她在逛街时看到喜茶,于是点了一杯自己想念的“多肉葡萄”,当时一杯的价格是7.2新币(约合37元人民币),比国内高出了不少。


目前,新加坡喜茶门店的价格整体有所降低,多肉葡萄、多肉桃桃、烤黑糖波波牛乳茶等招牌产品的价格降到了5.8-5.9新币,约合30元人民币;而在国内,这类产品的价格大多是21元。


在国外生活,处处都要考虑较高的物价,麦琪平时吃一顿饭大约花费5-8新币,一杯喜茶的价格,相当于吃一顿最便宜的饭。即使是价格较低的蜜雪冰城,大多数产品也要2-4.5新币,即最高23元人民币。因此,食堂1.5新币的港式奶茶,成了她平时大多数时候的选择。


对于新茶饮品牌来说,在国内培养出消费习惯、对中国品牌怀有天然感情的留学生,是最容易吸引到的消费者群体,但海外较高的物价让留学生很难把新茶饮当做日常消费。如果新茶饮想在国外落地生根,还需要做好本土化、差异化运营。


目前,海外新茶饮都对本土化运营有所尝试。


图源:蜜雪冰城马来西亚官网


蜜雪冰城在越南开店时,为了适应当地人的口味,提高了奶茶甜度;而在悉尼,则不再延续之前的低端平价小店形象,而是在大型商圈开起了旗舰店。喜茶在之前进入新加坡时,也推出了更适应本地人口味的城市限定款产品。


麦琪没有尝试过新加坡的城市限定款,在到达一个新的环境后,她的感觉是“并不想激进地尝试新口味,而是想寻找自己熟悉的味道”。另一位同样在新加坡留学的学生韩玲则尝试过城市限定款,但产品本身口味并不突出,几乎没给她留下什么印象。


新加坡城市限定款之一的咸蛋黄冰淇淋,来自于当地网红零食“咸蛋黄炸鱼皮”,是一种由鱼皮加工而成,口感像薯片一样酥脆,撒着咸鸭蛋粉或鸭蛋黄酱的小吃。韩玲喜欢作为食物的咸蛋黄炸鱼皮,但不喜欢加入咸蛋黄、又甜又腻的冰淇淋。另一款限定产品榴莲冰淇淋味道尚可,但在有许多榴莲甜品的新加坡,喜茶的榴莲冰淇淋对韩玲来说,并没有什么独特的吸引力。


喜茶在新加坡和香港进行了本土化的初步尝试,但如果把门店扩张到更遥远的欧美,当地消费者偏爱的口味可能与亚洲地区差异更大,想要平衡华人与当地消费者之间不同的消费习惯,需要付出更多努力。


另一个困扰新茶饮品牌的问题,是在海外市场如何保证供应链和品控。


在悉尼一跃成为“网红店”,排队时间一度高达两小时的蜜雪冰城首店,在小红书上收到了不少差评。


部分消费者反映货不对板,有人买到的奶茶忘记了加奶盖、芋圆,有人买的葡萄芋圆忘记了加果汁,变成“纯茶加珍珠”;另一部分消费者则吐槽水的质量太差、“有塑料味”,或奶盖不太新鲜。


对此,蜜雪冰城悉尼店工作人员解释称,澳大利亚暂时没有蜜雪冰城的供应链工厂分布,所以相当一部分材料要从国内转运,只有不宜转运的牛奶等原料才从当地订购,成本压力较大。另外,由于首周营业订单量过大,而门店员工多为兼职的大学生,难免忙中出错。


由于澳大利亚法定薪资很高,为了在合规的情况下实现盈利,蜜雪冰城不得不在悉尼门店涨价。但涨价的同时,质量却不断出现问题,很可能导致消费者流失、门店利润下降甚至亏损。


目前,尽管蜜雪冰城门店已经遍布东南亚,全球门店也已突破1000家,但与当地市场的磨合依然艰难:蜜雪冰城在印尼的营业收入为2541万元,而净利润仅为223.55万元,不到10%,在越南则陷入亏损。


蜜雪冰城在海外曾经面临的种种问题,可能也是喜茶将要面对的。


在直营时代,喜茶以品控严格闻名,在开放国内加盟的过程中,喜茶的品控能力已经开始受到挑战。


虽然喜茶提出以较高的条件筛选加盟商,如要求有餐饮或茶饮管理经验、拥有至少100万可使用资金证明,但大多数加盟商仅用一个月左右就完成了店面装修和人员培训,在很多方面准备还不到位。据《时代周报》报道,有消费者反馈,加盟店的口感与直营店存在一定差异。


相比国内加盟,海外加盟在人员培训和管理方面难度更高,回本时间可能也更长。因此,喜茶匆忙开放国外加盟,也被一些评论人士批判“加盟生意还没学会走,就想跑了”。


图源:喜茶新加坡Facebook专页


此外,在海外市场供应链方面,喜茶可能面临着比蜜雪冰城更大的挑战。喜茶的产品原料以新鲜水果为主,水果的新鲜程度对饮品质量的影响至关重要。但如果在离中国较远的澳大利亚、欧洲、美国等地开店,无论是长距离运输,还是在当地寻找替代品,都需要不断地对供应链进行长期梳理。


当新茶饮行业在国内陷入激烈竞争,出海开拓第二曲线,成了喜茶和其他新茶饮品牌的必选项。但对喜茶来说,匆忙决定开放海外加盟之后,能否继续在海外市场保持严格的品控、通过改善供应链降低成本、通过本土化运营增加营收和利润,目前都是未知数,只能留给时间去回答。


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