从与Shopify合作到推出TikTok Shop，TikTok在美国电商市场的步步为营是如何做到的？一窥其独特的市场策略与逻辑。

历时两年多时间、跑遍了小半个全球市场后，TikTok终于决定在其主场打通商业闭环。

9月2日（北京时间）下午，TikTok在官网发布公告称正式于美国市场上线TikTok Shop，即TikTok电商业务，其意味着这家月活用户数已超过10亿的全球头部内容平台，在它起家的、也是最核心的北美市场，完成了另一半悬而未决的电商闭环。

在这之前，囿于愈演愈烈的地缘政治矛盾和不断收紧的海外合规监管，TikTok虽然在美国拥有近一半人口的用户体量，却始终在令所有内容平台垂涎的电商业务上表现得非常谨慎克制，仅仅通过与Shopify合作、绑定英国卖家间接在美国带货等方式，在市场的边缘不断小心试探。

直到今年8月开始，TikTok逐渐于美国市场试水商城页面（Shop Tab），同期允许创作者以带货的方式赚取佣金。据悉，TikTok电商功能目前已面向40%的美国用户开放，并将于10月初之前完成向1.5亿美国用户全量上线。

为了使美国电商业务上线即获得最大程度的关注，TikTok一方面在当地用户的短视频推荐流中大力展示那些带有购物链接的内容；另一方面，如同拼多多旗下的跨境电商平台TEMU一样，TikTok也为美国用户送去了海量购物券和折扣福利。

据TikTok官方数据，截至目前入驻平台的商家已超过20万，而开通使用TikTok电商业务的平台创作者多达10多万。

在临近美国两大年度购物节——传统国民大促“黑色星期五（Black Friday）”和近年来在电商崛起中诞生的“Cyber Monday（剁手星期一）”时推出电商功能，TikTok的商业化似乎到了一个需要采取更加激进战略的危机阶段。

美国市场是TikTok电商未竟的野心

在TikTok内部，开展美国电商业务是个野心十足的大计划。

就在上个月试水商城页面（Shop Tab）的同期，TikTok内部也发生了一场组织架构大变动。

据一份TikTok内部资料显示，之前的美国电商业务负责人桑迪·霍金斯（Sandie Hawkins）因“个人原因”选择离职，取而代之的是两位具有资深电商经验的头部从业者尼古拉斯·勒布尔乔亚（Nicolas Le Bourgeois）和玛恩·莱文（Marni Levine），前者曾担任亚马逊美国市场总监一职长达八年时间之久，后者则曾任职eBay卖家运营和Meta全球公共政策副总裁。

这两位新任TikTok高管将共同负责美国电商业务，并向字节跳动全球电商负责人康泽宇汇报。

事实上，早在今年初字节跳动成立十一周年的线上直播会议中，康泽宇就曾透露TikTok电商的GMV在2022年涨势不错，继拓展了泰国、越南、马来西亚，以及英国等国家后，“美国市场也在做一些测试，未来会很大规模去启动”、“TikTok商城将是2023年最大的增长点”。

虽然官方并未明说，但美国电商业务一把手易位的背后，也指向TikTok之前在美国尝试过的一些商业化方向，因为对市场的判断失误导致实际效果远不及预期。

其中之一就是TikTok曾试图在欧美市场推广的直播电商。

自2019年以来，包括全球电商巨头亚马逊和社交媒体巨头Meta在内的众多西方互联网公司，都因看到了中国直播带货崛起带来的电商红利，从而试图将这个“现象级的成功”复制到欧美市场。

2022年开始，曾亲身参与并见证了中国直播电商发展的字节跳动，也通过TikTok于海外市场测试直播购物功能，来自印尼、越南、新加坡，以及美国等地的注册商家都可以通过线上直播的方式销售商品。

不可否认的是，直播电商在与中国市场有着相近地缘文化的东南亚市场，一经引入便获得了当地用户的极大青睐，作为TikTok重点布局的市场，其东南亚直播电商业务在2022年增长了三倍。

而曾经为TikTok电商贡献超过七成收入的印尼市场，在全球疫情的几年时间里，不少电商GMV收入也是由直播电商贡献的，其火热程度甚至捧红了当地不少直播电商代运营机构。

但欧美市场的境况却与之完全相反。

据外媒报道，多个尝试过美国TikTok直播带货的品牌主表示，直播间的销售效果“远低于这些品牌主曾在亚洲市场取得的成绩”。此外，字节跳动全球电商负责人康泽宇也曾表示，比起国内的抖音，TikTok在海外做货架电商的节奏更快。

在欧美市场遭遇到直播电商冷意的也不止是TikTok。

早于TikTok布局直播电商的亚马逊和Meta同样没有取得任何积极进展，后者甚至在今年将直播带货功能从旗下的Intagram平台彻底删除，并将购物页面从其App的导航栏中撤出，曾经与TikTok一样野心勃勃的Meta最终选择在电商领域大举撤退。

即便如此，TikTok美国电商也并没有完全放弃直播电商业务。

在接受媒体采访时，两位新上任的业务负责人表示，TikTok美国电商将以创作者和品牌方通过在短视频中加入购物按钮/链接的方式，作为主要的商品销售渠道，但直播电商仍会是美国市场重要且持续探索的方向之一。

摸着抖音过河？

重磅加码美国电商业务，除了彰显出TikTok电商未竟的野心之外，实则也透露着TikTok商业化挥之不去的焦虑情绪。

与所有大型互联网公司的变现路径相似，TikTok的主要收入依赖于广告业务。

据OnlyAccounts.io提供的数据，TikTok是2022年全球数字广告收入增长最快的公司，同比增长高达155%，是苹果公司的四倍，亚马逊的七倍。据eMarketer预计，TikTok在2023年的广告收入将达到135亿美元左右。

虽然TikTok的广告收入增速位居全球第一，但就具体广告收入体量而言，TikTok在同属“10亿月活俱乐部”的阵营中并不显眼，要知道Meta的2022年广告收入为1136亿美元，谷歌2022年的广告收入高达2245亿美元，TikTok与之差距悬殊。

即便不与全球互联网巨头做比较，TikTok与国内市场的抖音相比，也依旧存在商业化上的差距。TikTok的用户体量和月活跃用户数远超抖音，但抖音2022年的广告收入却有2000多亿元，超过TikTok不是一星半点。

TikTok的商业化困局，在于其庞大的用户体量和广告收入之间的落差，换言之它并没能将拥有的流量进行高效率的变现。而这个困局是由海外数字广告既有格局、互联网巨头围剿TikTok，以及多个国家地区发生的地缘政治矛盾所共同造成的。

但国内抖音的发展也并非一帆风顺。

诞生在移动互联网增速放缓阶段的抖音，其商业化迎来的第一个难题就是国内广告业务的倾颓，这意味着要在既有甚至不断缩小的盘子里，与已然强大的对手进行近身搏斗。而抖音的选择是，跳出互联网广告竞争的思维，全力开拓电商业务。

这一策略的效果是显而易见的。抖音电商近年来的强势崛起，不仅为母公司字节跳动贡献了越来越多的收入，也间接打破了其广告收入的天花板，从传统互联网广告模式转化为短视频/直播带货商家的投流模式。

TikTok电商的未竟野心，本质上也是希望能摸着抖音电商过河，将国内的成功模式复制到海外。

除此之外，跨境电商平台SHEIN与TEMU于北美市场边厮杀边快速成长的势头，想必也不断提醒着TikTok一个事实：再不加码美国电商市场，可能就要错失良机了。

但值得揣度的是，即便外界已默认般将TikTok、SHEIN，以及TEMU置于同个竞争赛道中，TikTok官方却并不认同这个议程设置。

就在近期接受外媒访谈中，两位新上任的美国电商业务主管，言辞清晰地表示TikTok内部真正视为竞争对手和目标的，是海外的亚马逊和国内的天猫。此外，TikTok美国电商主管们也多次强调，其平台上超过90%的卖家均来自美国本土，且入驻的商家包括Benefit、Olay、L’Oreal等国际知名美妆品牌。

然而就TikTok美国电商目前的规定而言，除了品牌商家之外，参与TikTok电商带货的创作者只能选择平台准备好的商品。也就是说，无论卖家是否来自美国本土，选品的决定权和话语权更多掌握在平台手中。

再结合TikTok美国电商所推出的履约相关功能来看，已被TEMU、速卖通等跨境电商平台所采用的全托管模式，有可能会被TikTok后续应用于美国市场，据相关报道称，TikTok全托管模式会率先应用于东南亚、中东以及沙特等地区。

无论后续采用哪种具体的电商运营模式，TikTok在美国市场正式打通电商闭环都是其全球化过程中里程碑式的一步。